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中国区换帅、屡登质量黑榜、业绩萎靡,多乐士:走向没落的贵族?

2019年04月21日 浏览量: 评论(0) 来源: 中国涂界网 作者: 李思豪
摘要:依靠吃产品和技术老本,享受品牌沉淀带来的红利期已过,屡登质量黑榜、业绩徘徊不前、利润连年失血……这些现象的出现,使得多乐士这些年走的疲惫不堪。如今又希望通过换帅来拯救在华业绩,究竟能否实现心中的愿望,一切只待时间给出答案,但业界普遍不看好换帅后带来的新突破。

阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)旗下装饰漆品牌多乐士,曾经一度是国人心中的外资高端品牌,在国内占据着相当强势的品牌地位。但随着中国本土涂料品牌的崛起以及阿克苏诺贝尔战略定位的改变,加上一些其他因素的影响,多乐士似乎便走向了没落。

依靠吃产品和技术老本,享受品牌沉淀带来的红利期已过,屡登质量黑榜、业绩徘徊不前、利润连年失血……这些现象的出现,使得多乐士这些年走的疲惫不堪。如今又希望通过换帅来拯救在华业绩,究竟能否实现心中的愿望,一切只待时间给出答案,但业界普遍不看好换帅后带来的新突破。

中国区换主帅

4月9日,阿克苏诺贝尔官微发布了一篇题为《大家好!我是郭振华》的推文。推文显示,郭振华(Mark Kwok)担任阿克苏诺贝尔中国及北亚区总裁、装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理以来。据悉,这是郭振华首次以此身份正式对外宣布。

推文显示,郭振华(Mark Kwok)于2019年3月加入阿克苏诺贝尔。在加入阿克苏诺贝尔之前,郭振华曾任李锦记酱料集团中国区总裁,曾在多个国际及区域公司担任要职,包括宝洁、康师傅集团/百事饮品、美国庄臣等公司任要职,积累了丰富的业务发展与领导经验。此外郭振华拥有香港科技大学MBA学位,主修金融并在芝加哥大学MBA交换,他还曾获得浸会大学市场系三十周年杰出校友奖。

推文称,作为阿克苏诺贝尔最重要市场之一的领军人,郭振华将利用自身的优势和经验,带领阿克苏诺贝尔中国及北亚区在公司转型的过程中达成目标。对于郭振华来说,这项任务充满了机遇和挑战:不仅要推动业务增长,实现公司“合作共赢:15by20”战略目标,同时还要引领公司在产品、流程和业绩等许多方面成为业界标杆,并在色彩、防护和可持续发展方面保持领先地位。

值得一提的是,阿克苏诺贝尔原中国区总裁林良琦的离开,以及现任阿克苏诺贝尔中国区总裁郭振华的上任,阿克苏诺贝尔总部并不重视。涂界记者注意到,林良琦8年前上任阿克苏诺贝尔中国区总裁时,阿克苏诺贝尔还在其全球官网披露了信息,但郭振华的上任直到现在都还没有在其全球官网披露信息,要知道中国是阿克苏诺贝尔全球最大的单一市场,2018年销售额达到了13.21亿欧元。

不过,阿克苏诺贝尔只是通过首席运营官尤禄德(Ruud Joosten)向相关人员下发了一封公开信,对林良琦负责装饰漆业务在中国及北亚市场的业务成长给予了充分肯定,“在他的领导下,公司抓住了(中国及北亚)区域众多的发展机遇。同时,作为阿克苏诺贝尔中国及北亚区的总裁,他不辞辛苦地促进油漆及涂料各业务的协同合作,并为装饰漆业务地发展创造了巨大价值。林良琦博士不遗余力地带领公司在中国这个全球销售额最大、员工人数最多的市场,打造了阿克苏诺贝尔强劲的集团品牌和行业标杆地位。”

但从实际情况来看,尤禄德的公开信似乎“很给面子”,因为林良琦上任中国区总裁后,阿克苏诺贝尔在华业绩并没有突破,而是下滑。而消息人士向涂界透露,林良琦的离职最主要的原因就是阿克苏诺贝尔在华业绩不好,未达到既定目标,颇有些“不得不主动离职”的意思。

换帅能否扭转下滑颓势?

对于此次换帅,业内人士普遍并不看好。一些业内人士评论称,“如果单凭换人/换领导就能改变一间跨国大企业的业绩,这假设太过天真了”、“林良琦离职最好的解释就是业绩下滑带来的巨大压力,而阿克苏单纯靠换帅也很难挽救在华颓势的业绩”、“阿克苏在中国不仅仅有装饰漆,工业漆占比也很大,换一个做快消品的人来接盘,也难以扭转当前局面。”

“作为老东家的阿克苏,自从唐纳德及唐纳德的继任者主政以来,集团方针就由量一直再向利转变,放弃低端产品做市占率,这也是15年后多乐士中国区业绩停滞不前稳定退步的主因,不结合中国市场国情的企业只会成为下一个出局者。”另一位业内人士评论称。

还有业内人士评论称,“从市场的表现看,多乐士虽然还有一定的市占率,但只是在不断地消耗品牌力。民族涂料三棵树、晨阳水漆市场的活跃度有目共睹,背后还有强大的财团支持,取代是迟早的事。看好立邦、三棵树、晨阳未来三国鼎立。”

“阿克苏这几年明显地公司性质是改变了,从生产涂料实业导向的企业,改变为利润/资金导向的追求利益最大化商企。这情况打从几年前私募基金入股了阿克苏就开始改变了。所以如果利润或销售不达标,阿克苏对员工/市场/生产力的投资增幅只有减少来维持回报率,万一业绩报表上持续向股东交待不到预期利润,就像几年前把美国业务卖盘一样,把欠缺赚钱能力的部份卖盘吧。”有业内人士在涂界微信后台评论称。

涂界记者注意到,阿克苏诺贝尔CEO范迪睿(Thierry Vanlancker)此前表示要告别销量崇拜、追求效益,将坚持坚挺的价格策略,不以低价换市场。涂界观察员李明月对此分析认为,“阿克苏诺贝尔在华本土化执行并不彻底,发展过于保守,如果告别销量崇拜、坚持现有价格策略,多乐士难以在规模上有大的突破,利润预计也难以维持理想状态。”

“比如在工程漆领域,房地产商选择品牌合作最重要的一点就是产品性价比,虽然多乐士在品牌影响力、产品质量、供货能力等方面有优势,但价格过高却是劣势,因此这两年工程业绩持续下滑。”李明月表示。

李明月补充说,“从这些年众多企业加快投资扩张步伐来看,中国涂料远没有进入存量市场阶段,增量市场依然具有发展潜力。但对于多乐士而言,无论是零售还是工程,现有的价格策略都是阻碍其规模化发展的最主要因素之一,而要想突破当前困局,适当的价格调整是必要的。”

拿立邦来比较,可以看出多乐士的一些端倪。自1992年进入中国市场,立邦忙于占领市场份额,主攻大众化市场。经过20多年的努力,立邦完成了占领低利润大批量市场,业绩规模逐年提升,达到了2018年的175亿元。而相反,多乐士在中国的策略导致市场定位过高,以至于扩大了与立邦的销售规模差距,与三棵树的差距也在不断缩小。

另外一个现象是,阿克苏诺贝尔于2017年宣布来威进驻中国高端涂料市场。阿克苏诺贝尔则称,来威以高标准的产品体系引领高端涂料的可持续发展,为中国消费者提供多元的涂料选择方案的同时,助力阿克苏诺贝尔集团在华高速发展。不过,从业绩来看,来威的高端产品并未发挥什么大的作用。

“当然,多乐士改变当前所面临的困局,并不是单纯换帅、调整价格策略这么简单,而此次换帅也难挽业绩颓势。这些年,多乐士试图通过精准营销占领核心市场的领导地位,但是目前涂料市场的竞争激烈,多乐士想胜出需要时间,需要绝对创新、差异化和高性价比的产品。是继续价格坚挺还是另谋出路,这是摆在郭振华面前的问题。”李明月表示。

多乐士在华业绩萎靡

阿克苏诺贝尔在19世纪80年代进入中国,其装饰漆最早于1984年进入中国。曾几何时,阿克苏诺贝尔及旗下多乐士在国内占据着相当强势的品牌地位。但随着中国本土涂料品牌的崛起以及阿克苏诺贝尔战略和策略的改变,阿克苏诺贝尔在华业绩下滑。

涂界记者注意到,阿克苏诺贝尔2011年在华实现销售额为15亿美元。而阿克苏诺贝尔曾宣称,到2015年要将在中国的销售额增至30亿美元。但根据年报显示,阿克苏诺贝尔中国区2015年实际销售收入为18.14亿欧元。很显然,阿克苏诺贝尔并没有完成既定预期目标。

报告显示,阿克苏诺贝尔中国区2014年-2018年销售收入分别为18.14亿欧元、19.60亿欧元、14.56亿欧元、14.93亿欧元、13.21亿欧元(15.13亿美元,约合人民币103.69亿元)。相比较2017年,2018年销售额按欧元计算同比下降11.52%。

从披露的数据来看,阿克苏诺贝尔在中国的整体业绩基本是连续四年下滑。不仅如此,在中国家喻户晓的装饰漆品牌多乐士,近年来销售业绩萎靡,盈利能力严重下滑。

根据太古公司披露的数据显示,阿克苏诺贝尔太古漆油公司(多乐士业务)2011年-2017年销售收入分别约为32.261亿元、33.627亿元、40.057亿元、40.875亿元、35.643亿元、37.425亿元、50.15亿元。

太古公司此前披露的业绩报告显示,2018年贸易及实业部门的应占溢利为港币29.04亿元,该业绩已包括出售阿克苏诺贝尔漆油业务及冷藏业务而录得的港币27.92亿元非经常性收益。部门于2018年的应占溢利为港币1.64亿元,与2017年持平。业绩反映来自阿克苏诺贝尔太古漆油公司的贡献减少及太古食品录得亏损。

报告显示,2018年阿克苏诺贝尔太古漆油公司应占溢利28.94亿港元(2017年:2.15亿港元)。除去出售阿克苏诺贝尔太古漆油公司所得收益27.92亿港元,太古公司应占溢利只有1.02亿港元,同比下降52.56%。从数据呈现来看,多乐士在华2018年的利润大幅下滑。

品质神话走向终结?

不仅业绩徘徊不前,多乐士还深陷质量问题,品质遭受质疑。2017年9月26日,湖南工商行政管理局发布《2017年第二季度流通领域商品质量抽查检验不合格商品名录》,3款标称商标同为“多乐士”的涂料上榜,而三款产品耐洗刷性均不合格。工商部门表示,涂料产品耐洗刷性能不达标,会降低产品使用寿命,从而影响消费体验。

多乐士在品质上出问题,也不是偶然。早在2012年3月,多乐士就有一款由阿克苏诺贝尔太古油漆有限公司生产的洁易白乳胶漆,被内蒙古工商局抽检报告判定不合格,原因同样是耐洗刷性不达标。

据新民晚报报道,2016年6月13日,上海消保委发布对市内流通领域销售的内墙涂料比较试验结果:虽然总体检测结果良好,相关儿童漆产品检测结果显示指标全部合格,但多乐士品牌的产品也检出少量的可溶性重金属铬。数据显示,多乐士一款儿童漆中含5mg/kg的铬。

涂界记者注意到,多乐士在市场上也屡次被消费者投诉其产品存在质量问题,比如外墙漆遮盖度、附着力严重不足等;此外,多乐士旗下经销商门店还屡次被曝光卖假货,旗下“家易涂”在市场上也屡遭诟病,曾多次遭到消费者投诉。

近年来,多乐士陆续被曝出质量问题,业内分析人士对此认为,多乐士采用的是代理贩卖制,对下游经销商的束缚只表现在合同上,对经销商的详细经营好像也没有什么办法。但企业悲观怠惰,忽视消耗者利益恐怕才是重要缘故原由。

作为最早进入中国市场的外资涂料品牌,多乐士发展至今已成为国内第二大建筑涂料品牌,在市场拥有较高的知名度。然而,“这个曾经在国人心中属于高端的外资品牌,不断触碰着消费者底线。质量问题成了多乐士说不出的痛。”涂界观察员李明月表示。

被国产品牌超越只是时间问题

近年来,阿克苏诺贝尔在华业绩不振、市场占有率和毛利率增长陷入停滞。此外,虽然多乐士在装饰漆零售领域有着很高的市占率,但其与竞争对手立邦漆的差距却在不断拉大,而与三棵树、晨阳水漆等国产品牌的差距却在不断缩小。

年份/品牌

立邦

阿克苏诺贝尔

多乐士

三棵树

2014

120亿元

18.14亿欧元

40.875亿元

12.79亿元

2015

130亿元

19.60亿欧元

35.643亿元

15.27亿元

2016

148亿元

14.56亿欧元

37.425亿元

19.482亿元

2017

173亿元

14.93亿欧元

50.15亿元

26.195亿元

2018

175亿元

13.21亿欧元

48亿元*

35.6亿元

说明:上述业绩数据来源各自公司财报以及太古公司财报,标“*”为预估数据。

作为国内领先的涂料企业,三棵树2015年、2016年、2017年营业收入分别是15.2亿元、19.5亿元、26.2亿元,2018年35.6亿元的营业收入比上市前的2015年增长135%,三年复合增长率达到惊人的32.9%,2018年扣非净利润也较2015年增长113%。

根据2017年发布的五年发展战略规划纲要来看,三棵树力争3-5年成为全球十大涂料品牌,5-10年成为全球涂料领导品牌,2018-2022年销售收入复合增长率不低于30%。从年复合增长率来看,已明显高于多乐士、立邦。

作为国内乃至亚洲最大的全水漆企业,晨阳水漆始终聚焦于水性漆,特别是通过几年的快速发展,业绩规模不断攀升,去年装饰漆零售业务销售业绩实现了超50%的增长。而这三年来,晨阳水漆的年复合增长率也高于30%,也明显高于多乐士、立邦。

由于三棵树、晨阳水漆沉淀的时间比较短,虽然在某些方面与多乐士有着一定的差距,但这种差距却已在慢慢地缩小。“随着国人慢慢失掉对外资品牌的崇拜,而国内知名品牌也在不断走向中高端,竞争必然导致新的格局的到来。像三棵树、晨阳水漆等一些国产知名品牌,凭借着高年复合增长率,在销售规模等方面超越多乐士只是时间问题。”李明月认为。(涂界)
 

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