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深耕市场:骨头在城市,肉在农村

2014年11月07日 浏览量: 评论(0) 来源: 《涂界》 作者: 黄雨晨
摘要:渠道下沉、进入三四级市场,这一话题已被讨论多年。但在市场需求旺盛的时期,大多数企业并没有把三四级市场上升到“战略性市场”的地位来看待。三四级市场卖出去的产品多,成长起来的品牌企业少;过把瘾就死的多,做长期打算的少;猎人心态的多,农夫心态的少。更多的企业只是把三四级市场作为战略后方。

近年来,随着一二线城市的饱和,细分市场竞争强劲,外资涂料企业想继续巩固在中国的业绩,也加快了市场的深耕。

“立邦现在在三四线市场上疯狂开店,这让我们这些中小型企业感到很大的压力。”一位企业负责人表示,“像立邦那样的品牌,价格做得比我们还低,再加上现在的消费者已经越来越趋向于品牌化消费,我们还有什么优势可言。”

娃哈哈集团老板宗庆后曾说:现在一二级市场是骨头,三四级市场是肥肉。这句话也基本道出了涂料行业的渠道现状。在行业陷入低迷期的现阶段,三四级市场成为各大小品牌抢夺的救命稻草。

渠道下沉、进入三四级市场,这一话题已被讨论多年。但在市场需求旺盛的时期,大多数企业并没有把三四级市场上升到“战略性市场”的地位来看待。三四级市场卖出去的产品多,成长起来的品牌企业少;过把瘾就死的多,做长期打算的少;猎人心态的多,农夫心态的少。更多的企业只是把三四级市场作为战略后方。

 

三线攻伐与一线渗透

多年以来,我们背负着沉甸甸的“城市梦”,收拾好上路的行装,踏上了一趟遥远的征程。我们看到的是,资源的聚集效应浓缩成为过去数十年唯一的流动主题——城市化。

来自全国各地的企业与商人们,一直渴望登上更为炫目的舞台,一直期待踏上更加高端的平台,一直试图证明自己高屋建瓴的形象。

于是,一二线市场成为攻守伐谋的主战场——

每个中心城市都成了寸土必争的杀伐场,交通动脉迅速蔓延成武器弹药的补给线,人才与资本的搏杀成就了一轮又一轮的军备竞赛:原材料、房价、人工工资等各项成本火山爆发一样急速上蹿;

这是一场残酷的攻坚战,城里的人围起一个个由富而贵的圈子,城外的人拼命积攒铜板想欲破城而入,城里的人不断堆砌更高的成本城墙,城外的人则拥堵起每一条战略要道;

最终,攻守双方玩尽三十六计,这场战争打成了旷日持久的消耗战,目标居然都指向那三四个一线市场。北上广深这四个小小的阵地,竟然有那么多的对手在虎视眈眈。

于是,中心城市犹如一头急剧膨胀的怪兽,既创造出一些人的生存空间,又不断吞噬着另一些人的生意与生活。竞争白热化、负荷越来越重、有明天没未来……可即便如此,三四线的向上进攻也从未停止过。

这是一次商人与商业的大迁徙,一次上线与下线的大比拼,又是一次包围与反包围的大布局。

是时候该掉转枪口了。当守城的人们回过头来审视,这些来自三四线的军团何以具有如此强大的战力,才发现他们扎根的土地并非如想象般的那样贫瘠。正是三四线的营养,供给了他们源源不断的攻城动力。他们在三四线赚到充足的真金白银,而自己在一二线拼死拼活,换来的仅仅是一片此起彼伏的吆喝之声。

到三四线去,立足一二线的商人们开始谋划起了反围剿。从“城市化”到“城镇化”的转变,悄然扩大着三四线的想象空间。正因如此,下沉、渗透、外扩、深耕……才成为了当前的热门词汇。攻守易势、犬牙交错。一次战略格局的大转折,已经近在眼前。

套用一句老话,天高任鸟飞、海阔凭鱼跃,广阔天地大有可为。三四线的土地究竟如何广袤富饶?三四线的城有多高、池有多深?三四线战事究竟该采用怎样的打法?

 

涌向三四线的大军

什么叫三四线?答案众说纷纭,不同行业、不同领域的划分标准各不相同。有两种比较靠谱的划分标准,一种是通常把北京、上海、广州、深圳定义为一线市场,各省会城市和副省级城市为二线市场,其他地级市和县级市、乡镇、农村为三四线市场。不过有的把乡镇、农村划分到五六线市场范围。

不论如何,越来越多的一二线企业已经开始奔向人们印象中的“三四线”。这无疑是中国经济走向的一次重大逆转。

垮掉的一线

大都市带来商业繁荣的同时,也带来了种种“城市病”。于是,汽车限购、房产限购、油价上调、土地紧缩,各种各样的调控政策层出不穷。这让本已就趋于饱和的市场,更是遭遇了当头一棒。

然而,除去严厉的行政手段,一线市场生存空间的缩减,更直接源于土地资源的稀缺。其中最明显的就是,一线市场由于可供开发的土地日益稀少,地价成本越抬越高。而商业和住宅用地又拼命地挤压工业用地。在这样的情况下,不论是对于何种企业,尤其是房企来说,一线市场高价土地带来的财务风险一直伴随左右。

一位老板告诉记者,在高地价的背后,目前在一线城市中经营的最大成本绝对是房租,这可能是任何企业都需要面临的难题。仅从零售业来看,金融危机之后,三四线市场与一二线市场开设卖场的租金成本相差50%,按市场均价,一二线市场大卖场业态日租金每平方米1~3元,三四线市场的日租金每平方米不足1元。土地成本、人力成本、资金成本,以及其他资源成本,无不压得企业难有喘息之机。

对于很多企业而言,一线市场的激烈竞争,更像是一场输不起的仗。充分的市场竞争,带来了企业经营能力的不断提升。可是,拼价格、拼成本、拼规模、拼营销、拼占有率,又如沙漏一般急剧透支着企业自身以及周边资源。这是一盘没有退路的大棋,一招不慎、满盘皆输。而输掉的,往往不仅仅是一城一地,而是整个企业的全面崩溃。

这是一次不能停下、丝毫不能松懈的赛跑。一线,太沉重。一线,太累。

 

挺进三四线的N个理由

三四线市场的消费能力如何?市场空间有多大?企业进入三四线有哪些优势,又需要动用怎样的资源?事实上,企业征战三四线除了扩张的主观愿望外,还源于三四线市场自身的无穷魅力。面对这块巨大的蛋糕,哪个企业能不动心?

 

三四线凶猛

三四级市场比一二级市场拥有更大潜力。我国市场就如参天大树,一级市场如同树干,最为粗壮,利润率高;二级市场如同枝丫,精干有力,是品牌的集中地;而三四级市场如同树叶,多不胜数。

据了解,目前中国城市数量已经达到666个,城市人口近3.6亿。除去寥寥可数的几十个一二线城市之外,其余600余座城市均为三线城市。此外,我国乡镇多达33524个。

更进一步,为了拉动内需,国家提出以消费为主导的“县域经济”。而整个所谓的“县域经济”,总人口高达7.5亿人,这是一片何其广袤的市场!

另外一组数据是,北上广深4个一线城市所占全国GDP的比重,从2003年到2013年整整10年时间,只有小幅增长。我们不妨回想一下,十年间,这4座城市的范围扩大了多少倍,人口增加了多少,GDP净值增长了几何?

一线城市的大发展,并没有冲淡三四线的成长力度。相反,一大批三四线城市在迅速崛起,其经济增长速度大大高于北京、上海、深圳和广州。有的城市经济增长速度,甚至可以连续数年达到30%以上。三四线对一二线追赶的脚步,不但没有放缓,反而越来越快。

可以看见的是,自1998年以来,我国城镇化水平每年都保持了1.5%-2.2%的增长。在未来10-15年内,城镇化进程仍将以无可阻挡的势头迅猛发展,成为拉动未来中国经济的主体力量。而这股力量,正是三四线市场有待挖掘的市场空间。

 

不得不去的理由

三四级市场的全面启动是在我国整体经济形势向好的大环境下实现的。一方面,国内经济的高速增长带动了广大农村经济的活跃;另一方面,农村市场的启动和活跃也成为拉动我国经济增长的重要力量。三四级市场的崛起与活跃绝非偶然,是我国经济发展的必然结果。

不得不进军三四线的理由:

1.需求拉动。经过多年的发展,三四线市已与十年前的一二线城市发展水平相当,积聚了强大的消费能力。

2.竞争压力。目前一二线城市虽然谈不上绝对饱和,但市场潜力已经大受限制,而且营销成本也在急剧攀升。一二线品牌们迫切需要寻找新的增长点,三四线市场正好是还未开发的处女地,自然成为新的竞技场。

3.成本驱动。经过多年苦心经营,一二线企业们已经收回了在品牌和商业系统上的投资,具备相对较低成本的优势,进入三四线市场的财务压力大大减小。

4.系统成熟。经过十多年的摸索,一二线企业已经完成了经验和人才的储备,其采购、生产、物流和销售系统已臻完善,具备在三四线市场发力的条件。

5.安全需要。一二线市场的竞争是背水之战,而向三四线市场扩张,进可攻、退可守。

6.政府支持。一二线市场企业扎堆、资本密集,而对三四线市场来说却是如获至宝,政府必然会大开绿灯和积极扶持。

7.市场潜力。尽管三四线市场平均收入和支出水平仍低于一二线市场,但毕竟人口基数大,潜力更大。

8.盈利水平。在三四线市场,经营费用、人力支出、运营成本等相对较低,价格竞争也不如一二线市场那么激烈,盈利前景乐观。

事实上,除了这些企业本身的内生因素,还有许多外生因素在带动企业的走向。其中首当其冲的,便是大城市的溢出效应。中心城市的辐射范围越来越广,在这些城市周边的三四线城市,更是经历了很好的培育期。当一二线城市生存空间近乎饱和,这溢出的部分,恰恰就是周边城市最好的发展动力。

而这一切,还依赖于交通的大发展。1小时生活圈、24小时生活圈……交通的飞速进步,同时带来了人们生活圈子的扩大,物流的便利,时间成本的缩小,这为企业进军三四线提供了强有力的保障。

 

三四线攻略

企业挺进三四线市场,无异于鲨鱼游进了游泳池,必将掀起一片惊涛骇浪。

鲨鱼进了游泳池

“近几年来,随着一线市场的饱和,细分市场竞争强劲,外资涂料企业想继续巩固在中国的业绩,就必须深耕市场。”业内人士表示。

事实也证实了业内人士所说的。“立邦现在在三四线市场上疯狂开店,这让我们这些中小型企业感到很大的压力。”一位企业负责人表示,“像立邦那样的品牌,价格做得比我们还低,再加上现在的消费者已经越来越趋向于品牌化消费,我们还有什么优势可言。”

在以前的很长时间内,外资巨头们的布局点还仅仅局限于一二线城市。如今,一线企业大举进军三四线,同样必然会带来一场新的虎扑鲸吞。

不过,面对三四线这个游泳池,鲨鱼们也未必就能玩得转。决定三四线胜负的一个重要因素就是——价格。一个明显的例子是,三棵树在大城市的销售效果并不理想,但在农村却异常火爆。三棵树的知名度远不及立邦、多乐士,但低价成了其对付国际知名品牌的“杀手锏”。

一线品牌如果延续过去高端的市场定位,将很难进入三四线城市,或者即使进去也难以生存。业内分析人士表示,像立邦、多乐士进军三四线的计划中,主打会是中低端价格的产品,而这与他们在一线城市的定位大相径庭。

该分析人士表示,一线品牌抢占三四线明显的弊端在于,这些品牌要求较大的市场规模,要求高品质的形象。这让他们在三四线市场的营销中,很难去主动降低这些方面的费用。一线品牌在三四线步履蹒跚的很大一个原因,就是为品牌所累。

三四线市场的特征与自降身段的矛盾,构成了一线企业的两难。除此之外,三四线市场的营销方式低端化、渠道管控分散化、市场布局零星化等要素,也让习惯了在一线城市高举高打的外资巨头们颇为犯难,这就是三四线市场的进入壁垒。

 

三四线壁垒

“当公司在一个新市场中快速扩张时,最大的风险就在于管控不力。如果你的管理基础跟不上扩张的速度,就会冲击到品牌的整体形象。”一位企业家告诉记者。

诚如一些企业家所言,在三四线城市,你开车两三个小时才可能看到1家属于自己的店,但在北京,你可能开两个小时就能看到30家店。店开得越偏,对管理能力的要求就越高,对整个市场的掌控度也应该越强。

另一方面,倘若渠道下沉,销量也跟着下沉,那还有谁还敢“下沉”?渠道下沉意味着营销深度的提升,并不完全等同于精耕细作,而是要深耕。

许多企业拿着渠道改革方案便大刀阔斧地尝试,殊不知,渠道下沉对各方面的要求都比较高,实际上是一个角色转换的过程,需要有针对性地调整,不可能是一蹴而就的。三四线市场复杂、多样化的消费特点明显区隔于一二线市场,将一二线城市高辐射、高创意的营销策略照搬,显然会水土不服。

此外,三四线市场的实体经济并不发达,没有那么多的大卖场、建材市场,商业环境也不规范,假冒伪劣比较严重,价格透明度不高。

同时,涂料企业目前还未将重点转移到乡镇市场,同时,下乡最需解决的是物流问题,很多物流只能发货到县级地区。市场下沉到乡镇,但物流很难下沉下去,这也是一个考验。

在一个中国经济和产业集群发展的转折点上,三四线市场的价值,不言自明。而中国涂料业的决策者们却需要全新的思路、视野和方法去面对这个广阔的市场大陆。

[责任编辑:Admin]
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